Rozhovor: Prebudenie čínskeho spotrebiteľa
Neskrátená verzia môjho rozhovoru pre Českého exportéra (časopis PROFITu).
1) Čínska vláda chce v 12. päťročnom pláne zvýšiť podiel domácej spotreby na HDP zo súčasných 33 % na približne 41 %. Aké sú hlavné nástroje, ktoré plánuje použiť na mobilizáciu spotreby okrem zavedenia rôznych sociálnych programov na zníženie potreby úspor? Ak sa pozrieme na minulé päťročné plány a ich realizáciu, akú šancu dávate splneniu tohto cieľa?
Reforma sociálneho systému (zdravotné poistenie, dávky v nezamestnanosti, materské dávky atď.) je skutočne kľúčovým krokom na zvýšenie spotrebiteľského dopytu v Číne. Hoci to čínska vláda oficiálne nedeklarovala, popri tomto nástroji bude k zvyšovaniu spotreby prispievať aj zhodnocovanie Juanu, čím sa pre Číňanov zlacní dovoz. Čínsky regulačný orgán pre finančné služby dal konečne zelenú aj nebankovému spotrebiteľskému financovaniu, ktoré by malo sprístupniť malé spotrebiteľské úvery, a tak naďalej posilovať kúpnu silu čínskeho obyvateľstva (pozri nižšie). Kľúčom k úspechu je však v skutočnosti zníženie závislosti Číňanov od úspor, ako uvádzate vo svojej otázke.
2) Aký vplyv bude mať rozširovanie kúpnej sily obyvateľstva ďalej na západ na rozdiely v spotrebiteľskom správaní medzi pobrežnými a vnútrozemskými oblasťami? Čo to bude znamenať pre firmy - väčšiu diferenciáciu produktov pre rôzne regióny, rôzne marketingové stratégie pre rôzne regióny?
V Číne existuje mnoho deliacich línií a jednou z nich je - ako správne naznačujete - delenie na bohaté, rozvinuté pobrežie a chudobnejší, rozvojový západ. Podľa môjho názoru sa však kľúčová deliaca línia, pokiaľ ide o spotrebiteľské správanie v Číne, nachádza skôr na osi mesto vs. vidiek. Na čínskom vidieku dnes žije 900 miliónov ľudí, čo predstavuje takmer tri štvrtiny obyvateľstva a spotrebiteľské správanie tejto skupiny je úplne odlišné od správania obyvateľov miest (minimálny brand recognition zavedených značiek, potreba vzdelávať spotrebiteľov, dôraz na uprednostňovanie ceny na úkor kvality atď.). V nasledujúcich 30 rokoch sa počet Číňanov žijúcich na dedinách v dôsledku urbanizácie zníži na polovicu a potreby zvyšnej pol miliardy dedinčanov sa určite zmenia. Pre všetky firmy to bude predstavovať veľkú výzvu a príležitosť.
3) Aká je dostupnosť spotrebiteľských úverov od čínskych bánk - aké produkty sú k dispozícii a pre ktoré sociálne skupiny? Akú úlohu môže zohrávať financovanie spotrebiteľských dlhov pri zvyšovaní čínskej spotreby?
Spotrebiteľské financovanie je v Číne vo všeobecnosti v plienkach. Banky sa zdráhajú poskytovať úvery malým spotrebiteľom - čínsky bankový sektor je takmer uzavretý pre zahraničné investície, je pomerne neflexibilný a v porovnaní s inak rýchlo sa rozvíjajúcou čínskou ekonomikou pomerne skostnatený. Banky nemajú know-how na vyhodnocovanie rizík spojených s malými úvermi a často nemajú vybudovanú vhodnú infraštruktúru na ponúkanie takýchto produktov, keďže ich činnosť je stále do veľkej miery založená na poskytovaní úverov veľkým štátnym podnikom (nedostatok finančných produktov pre malé a stredné podniky je jedným z ďalších neduhov čínskeho bankového systému). Na obzore sú však zmeny. Iba minulý rok bola zavedená legislatíva, ktorá za určitých podmienok umožňuje poskytovanie spotrebiteľských úverov nebankovými inštitúciám - tzv. Consumer Finance spoločnostiam. Je skvelé, že jednou z prvých spoločností, ktoré získali licenciu na prevádzkovanie tejto Consumer Finance company je práve česká PPF a jej Homecredit. Práve vznik consumer finance má pomôcť zvýšiť čínsku spotrebu v tom zmysle, ako píšem vyššie.
4) Aké hlavné trendy vidíte v spotrebiteľskom správaní Číňanov v nasledujúcich piatich rokoch a ako by z nich mohli ťažiť české spoločnosti?
Ako som napísal vyššie, jedným z trendov bude sťahovanie Číňanov do miest (urbanizácia). Je jasné, že noví obyvatelia miest budú kupovať iný tovar, ako keď žili na vidieku. Urbanizácia si bude vyžadovať aj viac "mestskej" infraštruktúry (čističky odpadových vôd, dopravné systémy atď.), ktorá síce nie je spotrebným tovarom, ale je príležitosťou pre firmy. Zdravotná starostlivosť a spotreba zdravotníckych výrobkov a služieb sa tiež bude rozvíjať, pretože čoraz viac Číňanov bude mať nárok na dávky zo zdravotného poistenia. Zo sociologického hľadiska bude s urbanizáciou rásť mestská stredná trieda, a preto sa všeobecne zvýši dopyt po tovare s dobrým pomerom ceny a kvality (dnes sa v súvislosti s čínskymi spotrebiteľmi hovorí len o preferencii ceny, alebo okázalého luxusu). Dopyt po vzdelávacích službách bude naďalej rásť, pretože čínska spoločnosť je v súčasnosti doslova posadnutá vzdelávaním a "sebazdokonaľovaním". V súvislosti s politickým uvoľnením (ktoré však môže trvať aj veľa, veľa rokov) môže dôjsť k uvoľneniu niektorých systémových obmedzení - napr. v súčasnosti (z vojenských dôvodov) veľmi prísne obmedzenia na prevádzku súkromných lietadiel sa majú v najbližších rokoch zmierniť, čo - ako sa všeobecne predpokladá - povedie k rozmachu nákupu súkromných jetov, ultralightov atď.
5) Čím si vysvetľujete nízku úroveň priameho vývozu českého tovaru do Číny? A čím by sa to dalo zmeniť?
V prvom rade sa musíme zamyslieť nad tým, čo nám vlastne štatistiky vývozu a dovozu hovoria. Je všeobecne známe, že naše hospodárstvo je závislé od vývozu tovaru (alebo skôr subdodávok) do EÚ a najmä do Nemecka. Nemecko je potom jedinou z dvoch krajín EÚ (spolu s Írskom), ktorá má aktívnu obchodnú bilanciu s Čínou. Možno predpokladať, že značná časť tovaru vyvezeného z Českej republiky do Nemecka sa formou reexportu dostane (možno aj) do Číny. Rovnako je Česká republika vďaka svojej relatívne dobrej polohe a relatívne lacnej pracovnej sile dobrým logistickým bodom pri ceste niektorých výrobkov, ktoré smerujú do Číny, do Českej republiky sa často dováža najmä elektronika, ktorá sa tu zmontuje a ďalej predáva do EÚ. To sa potom môže vykazovať ako dovoz z Číny do Českej republiky, hoci tento tovar nie je určený pre Českú republiku. Keďže neexistuje komplexná štúdia mapujúca tento trend, osobne sa domnievam, že pozícia Českej republiky sa nelíši od pozície iných porovnateľných krajín (napr. Vyšehradskej štvorky) v tom zmysle, že by naši exportéri "poznali" Čínu viac alebo lepšie.
Prečo je ťažké uspieť v Číne (pre nás aj pre iné európske krajiny), je veľmi dlhý príbeh a pravdepodobne by vydal aj na ďalší rozhovor. Takže len v skratke - hlavné sú podľa môjho názoru dve možnosti. Buď spoločnosť nemá výrobok, ktorý by bol aj po všetkých komplikáciách s dovozom stále na čínskom trhu atraktívny (v Číne je obrovská konkurencia domácich aj zahraničných výrobcov, ktorí sú v Ríši stredu už dlhé roky doma), alebo spoločnosť nemá prostriedky na to, aby výrobok do Číny dostala (účasť na veľtrhoch, vybudovanie obchodného zastúpenia, zaplatenie kvality atď.). V tomto zmysle môže čiastočne pomôcť asistencia zo strany štátu (ekonomické zastúpenie veľvyslanectiev, Czechtrade), hoci najdôležitejší je stále "commitment" zo strany firmy (a to aj finančný).
6) Ktoré české spoločnosti už uspeli v Číne so spotrebným tovarom? Aké sú hlavné faktory ich úspechu?
Bohužiaľ, mohlo by ich byť viac. Možno ešte nemožno hovoriť o úplnom úspechu, ale veľmi dobre sa darí firme AlpinePro, ktorá na čínskom trhu boduje kvalitným "nečínskym" dizajnom a ťaží z trendu rastúceho záujmu Číňanov o šport a športové vybavenie. Stále sa darí niektorým vývozcom skla, a to najmä tým, ktorí sa zameriavajú na špecifické a ťažko kopírovateľné ručne vyrábané výrobky, ako sú napr. výrobky firmy Moser alebo Ruckl. Spoločnosti Lasvit sa darí dodávať luxusné lustre a svietidlá do stoviek čínskych hotelov, rovnako ako aj spoločnosti Preciosa. Obe spoločnosti bodujú tým, že dokážu Číňanom ponúknuť kvalitu, (opäť) európsky dizajn a individuálny prístup. V poslednom čase sme zaznamenali zvýšený záujem o české víno, pretože spotreba vína v ČĽR každoročne rastie o tridsať percent. Vo všeobecnosti sa vždy dobre darilo a aj darí českým strojárskym výrobkom, ale to je už iná kapitola.