Luxusný tovar a čínsky trh
V pekinskej štvrti Sanlitun je rušno aj dlho po zotmení. Zatiaľ čo miestne hutongy v tomto čase už hýria krikľavými farbami skladacích plastových stoličiek, ktoré sotva udržia skúsených hráčov tradičného čínskeho šachu, v Sanlitune sa nakupuje. Sanlitun je totiž jedným z nových nákupných centier, ktoré v Pekingu vyrástli len za posledné desaťročie. Pri pohľade na tieto nákupné centrá a luxusné butiky, ktorých je pomerne veľa, je celkom zrejmé, že súčasná životná úroveň Číňanov sa neustále zvyšuje a je tiež celkom pochopiteľné, že trh s luxusným tovarom zažíva nebývalý rozmach.
Trh s luxusným tovarom naďalej prudko rastie
Tento trend je spôsobený najmä rastúcim počtom majetných Číňanov, t. j. predstaviteľov spoločenskej triedy, ktorá má dostatok finančných prostriedkov a je schopná a ochotná ich investovať. A to najmä v prípade tovaru, ktorý by si ešte pred niekoľkými rokmi nemohli dovoliť, tovaru, ktorý je pre Číňanov symbolom bohatstva a spoločenského postavenia. Dôkazom toho je stále rastúci počet predajní luxusných značiek. Zatiaľ čo v roku 2005 boli obchody Louis Vuitton zastúpené len v 10 čínskych mestách, v roku 2010 už zákazníci mohli nakupovať v butikoch Louis Vuitton v 29 čínskych mestách. Ani svetová hospodárska kríza nezastavila rozmach luxusného tovaru v Číne. Napriek negatívnym dopadom globálneho spomalenia vzrástol trh s luxusným tovarom o takmer 16 %. Na základe súčasného vývoja sa očakáva, že podiel Číny na svetovom trhu s luxusným tovarom dosiahne v roku 2015 20 % a predbehne tak v súčasnosti dominujúce Japonsko. Z výsledkov spoločnosti McKinsey vyplývajú tri hlavné body:
1. Neustále sa zvyšujúca životná úroveň a meniaci sa sociálny status vedú k rastúcemu bohatstvu a blahobytu, čo podporuje dopyt po luxusnom tovare.
2. rozvoj internetu a s ním spojená dostupnosť informácií a rastúca chuť cestovať prispievajú k väčšej informovanosti o luxusnom tovare
3. Rýchla urbanizácia a rastúca životná úroveň aj mimo čínskych metropol umožňujú vznik nových trhov s luxusným tovarom a priťahujú novú klientelu.
Čínsky kupec prémiových značiek
Za hlavných spotrebiteľov luxusného tovaru sa vo všeobecnosti považujú príslušníci „bohatej" a „vyššej strednej triedy". Tieto dve sociálne triedy sa radikálne rozrastajú, najmä v mestách tzv. druhého rádu (t. j. veľkých mestách do 10 miliónov obyvateľov). Napr. počet zástupcov „bohatej triedy", ktorá zahŕňa domácnosti s príjmom od 300 000 do 1 milióna Jüanov ročne, rastie každým rokom o 15%. Trieda „veľmi bohatých", ktorú tvoria čínske domácnosti s príjmom vyšším ako 1 milión Jüanov ročne, rastie ešte rýchlejšie (odhaduje sa na 20 % ročne). Hoci „vyššia stredná trieda" s príjmom 100 000 až 300 000 RMB si môže dovoliť luxusný tovar len príležitostne, už teraz tvorí 12 % celkového trhu a odhaduje sa, že do roku 2015 vzrastie na 22 %. V porovnaní s klientelou z iných častí sveta je vek čínskych zákazníkov luxusného tovaru relatívne nízky. 73 % kupujúcich má menej ako 45 rokov (napr. v USA je to o polovicu menej) a 45 % je dokonca mladších ako 35 rokov (na Západe je to 28 %). Súčasný trend možno vysvetliť pomerne jednoducho: mladí kupujúci vyrastali v dobe, keď sa v Číne začali ekonomické reformy a v domácnostiach, ktorých príjmy a životný štandard sa neustále zvyšoval. Táto generácia je preto veľmi optimistická, pokiaľ ide o rast jej životnej úrovne v budúcnosti a medzi jej príslušníkmi prevláda názor „radšej si užívať dnešok, než sa starať o budúcnosť". Kupovaním luxusného tovaru sa táto skupina odmeňuje za tvrdú prácu a úspechy. Rastúci počet čínskych zákazníkov neutráca len za luxusný tovar, ale uvažuje aj o investíciách do zážitkov a voľnočasových aktivít, ako sú kúpele či masáže a až 3/4 z nich majú predplatené členstvo v telocvičniach a iných športových zariadeniach atď. Uvedený prieskum rozdelil čínskych spotrebiteľov do štyroch skupín s ohľadom na ich spotrebiteľské návyky vo vzťahu k luxusnému tovaru:
1. "core luxury customer"
Táto skupina míňa 12 - 20 % svojho príjmu na luxusný tovar.
2. "luxury role models"
Táto skupina sa vyznačuje tým, že je mladá a moderná. Tvoria len 1 % celkovej klientely, ale ich výdavky dosahujú až 24 % príjmov.
3. "fashion fanatics"
Táto skupina nie je bohatá (ročný príjem je 100 000 - 200 000 Juanov) a tvorí len 3 % klientely, ale na luxusný tovar je ochotná minúť 40 % svojho príjmu.
4. "middle class aspirants"
Zahŕňa 51 % zákazníkov (v roku 2015 podľa odhadov 61 %), ktorých výdavky na luxusný tovar predstavujú 10 %. Táto skupina je špecifická tým, že ak sa zákazník rozhodne investovať do luxusného tovaru, na niekoľko mesiacov obmedzí ostatné výdavky. Výdavky na luxusný tovar sú síce najmenšie, ale skupina sa vyvíja najrýchlejšie.
Trh s luxusným tovarom v krištáľovej guli analytikov
Odhaduje sa, že pre rast trhu s luxusným tovarom sú dôležité najmä druhá a tretia skupina spotrebiteľov. Očakáva sa, že v roku 2015 budú tvoriť tretinu celej klientely. Informovanosť Číňanov o luxusnom tovare a móde sa neustále zvyšuje, najmä vďaka internetu, časopisom a cestovaniu. Čínsky spotrebiteľ dnes pozná takmer dvakrát viac luxusných značiek ako pred dvoma rokmi. S rastúcou spotrebiteľskou "gramotnosťou" rastie aj dôraz na originalitu. Hoci výrobcovia luxusného tovaru neustále bojujú s čínskymi falšovateľmi, zdá sa, že záruka originality a kvality je pre čínskeho spotrebiteľa čoraz dôležitejšia. Napríklad kým v roku 2008 bolo 31 % zákazníkov ochotných kúpiť falšované šperky, v roku 2010 to bolo len 12 %. V roku 2010 polovica respondentov uviedla ako hlavný dôvod investícií do luxusného tovaru kvalitu, po ktorej nasledovalo renomé značky, umelecká hodnota a inovatívny dizajn. Aj keď to spotrebitelia bežne neuvádzajú, mnohí znalci trhu sa domnievajú, že dôvodom kúpy pravého luxusného výrobku je aj vlastná povesť spotrebiteľa a pocit hanby, ak by sa ukázalo, že ide o falzifikát. Z prieskumu tiež vyplynulo, že čoraz menej spotrebiteľov vyhľadáva okázalú módu, čo je podľa 41 % respondentov len dôkazom nevkusu.
Predajné kanály
Na trhu s luxusným tovarom stále zohráva najdôležitejšiu úlohu maloobchodný predaj. Až 30 % spotrebiteľov (17 % v roku 2005) kladie veľký dôraz na prístup a služby personálu v maloobchodných predajniach, t. j. najmä na možnosť vyskúšať si tovar, komunikáciu s predavačom a prezentáciu samotného tovaru. Možno očakávať, že vedenie jednotlivých značiek bude na túto skutočnosť reagovať a po vzore iných krajín bude klásť väčší dôraz na vzdelávanie svojich zamestnancov. Mali by teda lepšie poznať najnovšie módne trendy, mať dostatok trpezlivosti s nerozhodným čínskym zákazníkom a nevyvíjať nadmerný tlak na predaj. Predajný personál by mal tiež zákazníka viac informovať o pôvode a histórii značky, čím sa buduje osobný vzťah medzi zákazníkom a značkou. S 21 % tržným podielom je internet po maloobchode hneď ďalším kľúčovým predajným kanálom. Čínsky spotrebiteľ trávi veľa času hľadaním informácií o tovare a luxusných značkách a veľmi ho zaujímajú názory iných spotrebiteľov. Takéto informácie sa najčastejšie hľadajú na stránkach ako Kaixin001, RenRen a Youku , ako aj na mikroweboch Sina a BBS. Obchodníci tak majú možnosť sledovať jednotlivé konverzácie a príspevky alebo na ne priamo reagovať a nadviazať "osobný" kontakt s potenciálnymi zákazníkmi. Súčasný trend núti obchodníkov reagovať na vývoj zákazníkov a ponúkať tovar online alebo aspoň spustiť oficiálne webové stránky na spotrebiteľských stránkach, ako je Taobao. Zriadenie takejto oficiálnej webovej stránky so sebou prináša ďalšie výhody, a to možnosť overiť si prezentáciu svojej značky na internete, cenu a pravosť tovaru.
Čínsky trh s luxusným tovarom má svoje špecifiká
Hlavný pôvab luxusu spočíva okrem iného v pocite zdieľania bohatého kultúrneho dedičstva tej či onej značky. Mnohé popredné značky si tento aspekt uvedomujú, a preto sa usilujú propagovať svoju históriu a umeleckú hodnotu. Príkladom je zriadenie rôznych múzeí, ktoré predstavujú históriu značky a vývoj dizajnu od jej založenia. Číňania uprednostňujú luxusný tovar s medzinárodným pôvodom a celá tretina z nich uprednostňuje nákup luxusného tovaru určeného špeciálne pre Čínu, kde je zrejmá čínska identita. Tento trend si všimli aj samotní výrobcovia, a tak napríklad spoločnosť Hermes vytvorila čínsku značku Shan Xia, ktorá v súčasnosti sídli v Šanghaji, ale čoskoro sa rozšíri aj do Pekingu a Paríža. Zavedené európske značky tak akceptujú nové pravidlá hry v Číne a niet divu - čínsky trh sa rozvíja závratnou rýchlosťou. Je veľmi špecifický svojimi vlastnosťami a nie je ľahké na ňom uspieť, zároveň však predstavuje obrovský trhový potenciál. Napríklad aj pre - v Číne dobre známe - české sklo a šperky.