Export do Číny = miliarda zákazníkov

Môže váš výrobok skutočne uspieť na čínskom trhu? To, že ste úspešní v predaji v Slovenskej republike alebo dokonca v Európe ešte neznamená, že váš výrobok bude konkurencieschopný na takom zložitom trhu, ako je ten čínsky. Nemusíte hneď hádzať flintu do žita, ale aj prvé kroky vašej exportnej stratégie (aj keď je to len cesta na veľtrh) niečo stoja a musíte si ujasniť, či vám stoja „zato“. Snažte sa preto uvažovať o svojich produktoch komplexne, napr. v zmysle marketingového mixu – „4P“ - Product (produkt), Price (cena), Promotion (reklama) a Place (umiestnenie).

Číňania kupujú výrobky, ktoré doma nemajú. Ale Číňania majú dnes v obchodoch takmer všetko. Váš produkt preto musí byť:

• Jedinečný - odpoveďou môže byť kvalita výrobku, dlhoročná tradícia, výrobné tajomstvo alebo napríklad patent či iné práva duševného vlastníctva, ktoré sa používajú pri výrobe.
• Prispôsobený čínskemu vkusu - otázkou je, či výrobky lokalizovať pre čínsku spotrebu, alebo ich naopak ponechať tak, ako boli vyrobené (pre európskeho zákazníka). Sú spoločnosti, ktoré výrobky lokalizujú (napr. estetické úpravy automobilov Škoda) a tiež spoločnosti, ktoré prisahajú na globálny dizajn a uniformitu (napríklad Apple, ktorého minimalistický dizajn výrobkov čínskemu vkusu príliš neodpovedá, no nezmení sa ani o piaď).
• Mať svoj trh - skúste predávať formu na bábovku v Číne a budete mať podobný predaj ako ryžovary na Slovensku. Čo potrebujete? Prieskum trhu. To však stojí peniaze - budete musieť zistiť, akým smerom sa trh uberá, kto sú konkurenti, akú veľkú časť trhu títo konkurenti zaberajú, aká je ich obchodná stratégia, čo im pomáha získavať alebo strácať podiel na trhu atď. Existujú špecializované spoločnosti, ktoré tieto informácie zistia za vás, ale bude vás to stáť nemálo peňazí. A úprimne povedané, za svoju praxu som sa nestretol s množstvom našich domácich spoločností, ktoré by investovali do prieskumu trhu. To čo potrebujete, je v skutočnosti oveľa jednoduchšie - zistiť, ako sa pohybujú ceny u konkurencie a či bude vývoz vášho výrobku pri tejto cene profitabilný.
• Ťažko kopírovateľný - veľmi jednoduché výrobky, ktoré sú založené na jedinečnom dizajne, budú v Číne rýchlo kopírované (ak budú úspešné v predaji). Stalo sa to napr. českej spoločnosti Bohemia Machine Glass a jej dizajnérskemu sklu, ale mohol by som menovať aj mnoho ďalších. Vaša stratégia by potom mala zohľadňovať túto eventualitu - hoci je nepravdepodobné, že budete chrániť tvar všetkých svojich výrobkov (čo by mohlo byť veľmi nákladné), môžete svoju stratégiu pomerne ľahko postaviť na ochrannej známke, ktorej kopírovaniu v Číne sa dá zabrániť ľahšie.

Price - nesmieme zabúdať, že konečnú cenu výrobku tvoria aj náklady na dopravu, clo a DPH. Výrobok, ktorý sa zdá byť cenovo konkurencieschopný, môže po započítaní týchto nákladov rýchlo stratiť svoju cenovú výhodu. Týka sa to najmä objemného a ťažko prepraviteľného tovaru. Situácia je však iná, ak konkurenčnou výhodou tovaru nie je jeho cena. V tomto prípade je potrebné zvážiť, či sa produkt môže predávať ako luxusný tovar s tomu zodpovedajúcou cenovou prirážkou. Mnohé zahraničné spoločnosti volia túto stratégiu, pretože sa domnievajú, že nemôžu konkurovať lacnej čínskej výrobe (čo je zvyčajne pravda). Bez dostatočných finančných prostriedkov na marketing však nie je možné vytvoriť imidž luxusného tovaru.

Čína je rozlohou štvrtá najväčšia krajina na svete, pričom región od regiónu sa dramaticky líši, a to či z hľadiska ekonomickej vyspelosti, kultúry alebo jazyka. Preto je dôležité určiť si, na ktoré miesta sa so svojim produktom zameráte. Bude to len rozvinutý a bohatý región východného pobrežia, alebo sa zameriate aj na vnútrozemie Číny? Hoci 90 % zahraničného vývozu smeruje samozrejme do bohatých oblastí na východnom pobreží, v prípade niektorých výrobkov to neplatí. Ďalšou dôležitou otázkou je definovanie distribučných kanálov predaja a toho, ako ťažké bude dostať sa do nich.

Aby sa Váš výrobok v Číne nestratil v záplave iných výrobkov, bude potrebná marketingová kampaň. Mám vzhľadom na cenu výrobku dostatok peňazí na túto kampaň? Ak bude výrobok považovaný za luxusný tovar a jeho cena bude preto zahŕňať cenovú prirážku, potrebujem kampaň, ktorá ho bude prezentovať a predávať ako luxusný tovar. Okrem toho musím do rozpočtu zahrnúť náklady, ktoré sú zvyčajne spojené s prenikaním na zahraničný trh. Patria sem náklady na účasť na veľtrhoch, prepravu vzoriek produktu do Číny a v neposlednom rade tlmočenie a propagačné materiály, ktoré by mali byť tiež preložené do čínštiny. Po zvážení uvedených skutočností mnohí potenciálni vývozcovia zistia, že nie všetky tovary sú vhodné na vývoz do Číny. Konkurencia na čínskom trhu je rovnaká ako v rozvinutých západných krajinách, hoci kúpna sila obyvateľstva je nižšia. Kombinácia týchto dvoch faktorov robí úspešnú expanziu na čínsky trh veľmi náročnou.

Vo všeobecnosti majú šancu na úspech výrobky, ktoré spĺňajú tieto kritériá:

1. je to tradičný výrobok danej krajiny (české sklo, švajčiarske hodinky),

2. technológie, ktoré sú súčasťou výrobku, sa v Číne ešte nepoužívajú a čínski výrobcovia ich nie sú schopní sami získať alebo skopírovať (pokročilé IT systémy, nano- a biotechnológie),

3. ide o výrobky, ktoré sú žiadané na základe potrieb čínskeho trhu (poľnohospodárske výrobky, nerastné suroviny),

4. výrobky, ktoré kvalitou, účinnosťou a sofistikovanosťou prekonávajú čínske výrobky.

Ak sa váš výrobok nachádza v jednej z týchto skupín, máte v Číne šancu. V opačnom prípade bude pre vás expanzia na čínsky trh veľmi náročná.

Krok 2 Získajte informácie o trhu

Pri expanzii na čínsky trh je nevyhnutné si o ňom najskôr zistiť dostatok informácií. Tieto informácie môžete získať nasledujúcimi spôsobmi:

V súčasnosti nie je nič jednoduchšie ako nájsť potrebné informácie na internete. Táto rada vás možno neprekvapí. Aby sme vám ušetrili čas, odporúčame vám pozrieť sa sem:

• www.mzv.sk - oficiálna webová stránka Ministerstva zahraničných vecí, www.mzv.sk/web/peking (Veľvyslanectvo v Pekingu), www.mzv.sk/web/cgshanghai (Generálny konzulát v Šanghaji),
• www.mhsr.sk - oficiálna webová stránka Ministerstva hospodárstva,
• www.biznisinfo.sk - portál poskytujúci informácie a legislatíve predpisy pre podnikateľov
• https://saei.sk - Slovenská asociácia exportérov a importérov - jej poslaním je podpora exportu a importu
• http://www.eusmecentre.org.cn - projekt EÚ, ktorého cieľom je podporiť vstup malých a stredných podnikov na čínsky trh,
•  www.china-iprhelpdesk.eu/ - ďalší projekt EÚ, tentoraz na pomoc malým a stredným podnikom pri ochrane práv duševného vlastníctva,
• www.euccc.com.cn/ - Obchodná komora EÚ v ČĽR.
• http://www.commerce.gov/ - webová stránka amerického ministerstva obchodu (na ktorej je vynikajúci návod Doing Business in China)

Na odborných seminároch

Poradenstvo od konzultačnej společnosti

Nič vám nepomôže tak, ako skúsenosti získané osobne priamo v teréne. Ideálne je ísť na veľtrh. Zatiaľ čo na Západe môžeme veľtrhy považovať za zastarané podujatia, na východ od našich hraníc sa bez osobného kontaktu obchodovať nedá. Nevýhodou účasti na veľtrhu sú, samozrejme, vyššie náklady, ale na ich financovanie je možné využiť štátne príspevky alebo dokonca dotácie z programov EÚ (program marketing). O tom, na ktoré veľtrhy v ČĽR sa so štátnou podporou môžete dostať, sa dozviete na webových stránkach MHSR či SAEI. Inak zoznam všetkých veľtrhov nájdete na vynikajúcej webovej stránke www.biztradeshows.com.

Za prečítanie určite stojí príručka amerického ministerstva obchodu Doing Business in China. Je bezplatná a viac ako prospešná. Viacero podrobných štúdií o rôznych oblastiach podnikania v Číne bezplatne uverejňujú konzultanci spoločností Dezan a Shira, McKinsey alebo EÚ SME centier. Ak to s Čínou myslíte naozaj vážne, možno by bolo vhodné trochu investovať a zaplatiť si naozaj podrobné štúdie o čínskom trhu - napr. s tými od Economist Intelligence Unit rozhodne neurobíte chybu.

Krok 3 Vstupujeme na čínsky trh priamo, alebo v zastúpení?

Pri vývoze do Číny existujú v zásade dva spôsoby vstupu na daný trh.

Agent na rozdiel od distribútora dostáva províziu z predaného tovaru, ale nestáva sa vlastníkom tohto tovaru. Distribútor nakupuje výrobky priamo od vývozcu a stáva sa tak vlastníkom tovaru, ktorý ďalej predáva na vlastný účet. Angažovanie agenta možno odporučiť, ak nemôžete nájsť vhodného distribútora alebo ak máte predstavu, že by bolo dobré mať v Číne viac distribútorov. Váš agent potom môže dohliadať na to, ako jednotliví distribútori dodržiavajú distribučné podmienky, na ktorých ste sa dohodli (napr. ceny, regionálne obmedzenia predaja, marketingové aktivity atď.). Najmä pre tie spoločnosti, ktoré nemajú v Číne svojho zástupcu (slovenská spoločnosť pôsobiaca v rámci RO alebo WOFE), môže byť agent vítaným pomocníkom.

Bežná provízia agenta za sprostredkovanie predaja sa pohybuje od jedného percenta v prípade veľkých zákaziek (napr. investičné celky - tam môže byť aj nižšia), cez niekoľko percent v oblasti spotrebného tovaru s veľkým obratom (potraviny, nápoje) až po desať až pätnásť percent v prípade ostatného tovaru (napr. sklo, textil).

• Pokrytie trhu
• Nižšie finančné náklady
• Výborná orientácia na trhu zo strany agenta/distribútora
• Rýchlosť, flexibilita

• Nedostatočné riadenie predajnej stratégie
• Nedostatočná propagácia
• Riziko podvodu zo strany agenta/distribútora
• Riziko poškodenia dobrej reputácie

Pri tomto výbere môže pomôcť návšteva veľtrhu, kde možno nadviazať cenné kontakty alebo získať odporúčania od inej domácej spoločnosti, ktorá už má s daným agentom/distribútorom skúsenosti. Okrem toho sa môžete obrátiť na agentúru SlovakTrade či SAEI, domácich poradcov alebo ekonomické oddelenia veľvyslanectiev (Peking, Šanghaj a Hongkong). Pri orientácii vám môžu pomôcť nasledujúce databázy čínskych podnikateľov:

• www.kompass.com.cn
• http://win.mofcom.gov.cn/
• www.globalsources.com
• www.china.cn
• www.alibaba.com – tu je dôležité podrobne skontrolovať dostupné informácie, pretože môžete naraziť na podvodníkov.

Pri hľadaní vhodného agenta/distribútora je dôležité zohľadniť nasledujúce skutočnosti:

• ak spolupracujete s distribútorom, musíte sa dohodnúť na obchodnej stratégii - napr. v zmluve by ste mali stanoviť maloobchodnú cenu výrobku, exkluzivitu pre daný región (pozri nižšie), dohodnúť spôsob platby atď,
• primárnou otázkou je, či distribútorovi udelíte exkluzivitu - pravdepodobne o ňu požiada (v Číne je to zvykom), vo všeobecnosti sa udelenie exkluzivity neodporúča, pokiaľ sa distribútor nezaviaže (ideálne pod zmluvnou pokutou), že odoberie vopred dohodnuté množstvo tovaru,
• agent bude od vás pravdepodobne vždy požadovať exkluzivitu, prinajmenšom produktovú alebo personálnu (bez nej by sa distribútor, ktorého vám našiel, mohol druhýkrát obrátiť priamo na vás a vynechať agenta), to je normálne a treba to brať do úvahy, 
• ak spolupracujete s agentom, dohodnite sa vopred na provízii za predaný tovar (pozri vyššie) a nie na paušálnom poplatku za zastupovanie, tiež sa odporúča začať rokovať o nižšej provízii a postupne zvyšovať poplatok - v Číne je dohadovanie bežné,
• v zmluve s agentom/distribútorom sa dohodnite, či má pre vás agent/distribútor vykonávať marketingové aktivity (účasť na veľtrhoch, seminároch, konferenciách), kľúčová je tu samozrejme finančná odmena - zvyčajne je možné dohodnúť, že agentovi/distribútorovi budú marketingové aktivity preplatené len v prípade, ak ku nim dal výrobca a priori písomný súhlas a schválili rozpočet. Takouto dohodou nič neriskujete,
• vždy si od agenta/distribútora vyžiadajte obchodnú licenciu - mali by ste si všímať dátum založenia, a teda  ako dlho je spoločnosť na trhu, ako aj jej registrovaný kapitál (viac informácií o tejto problematike nájdete v príručke Preverenie čínskeho obchodného partnera na našich webových stránkach),
• preskúmať portfólio spoločností, ktoré zastupuje (z hľadiska konkurencie),
• je vhodné poznať produkty, ktoré agent/distribútor už predáva (z hľadiska konkurencie a komplementarity), čo vám tiež poskytne predstavu o tom, či má agent skúsenosti a kontakty vo vašom sektore,
• kontaktujte spoločnosti, s ktorými agent/distribútor už spolupracuje, a požiadajte ich o referencie

Podpísanie zmluvy

Drahšou, ale často efektívnejšou možnosťou vstupu na čínsky trh je vstúpiť naň s vlastným zastúpením, t. j. zriadiť v Číne pobočku. V tomto prípade môžete očakávať náklady v desiatkach tisíc eur ročne (hovoríme o reprezentatívnej kancelárii) až po státisícové investície ročne. To v prípade, že plánujeme vytvoriť celý predajný tím v rámci WOFE.

V Číne sú reprezentatívne kancelárie zakladané spoločnosťami, ktoré sú na trhu nové alebo pre ktoré je Čína relatívne málo dôležitým trhom. Postup zriadenia RO sa líši podľa miesta, v ktorom chcete mať reprezentatívnu kanceláriu. Zriadenie reprezentatívnej kancelárie je pomerne jednoduché a je vhodné obrátiť sa na špecializované firmy, ktoré poskytujú tento typ služieb. Založenie RO sa cenovo pohybuje od 20 000 RMB vrátane provízie pre poradcov a všetkých nevyhnutných poplatkov.

Reprezentatívna kancelária však musí mať fyzické sídlo a to vás bude v závislosti od lokality (najmä v „drahých mestách“ ako sú Shanghai alebo Peking) niečo stáť. Niektoré RO majú len virtuálne sídla, čo nie je legálne (samozrejme, ak na to čínske dozorné orgány prídu).

Najväčším problémom pri fungovaní RO je skutočnosť, že tieto kancelárie nemajú právnu subjektivitu, a preto nemôžu uzatvárať zmluvy a vystavovať faktúry - všetky transakcie musia byť dohodnuté priamo medzi spoločnosťou v Číne a zahraničnou spoločnosťou (t. j. napr. slovenskou spoločnosťou). Všetky zmluvy sa teda riadia medzinárodným právom súkromným, všetok tovar sa musí dodávať zo zahraničia atď. Zamestnanci RO sú skôr „komunikátori na mieste“. Je zrejmé, že v mnohých oblastiach podnikania je podobné usporiadanie nereálne.

Hlavným dôvodom, prečo zahraničné spoločnosti zakladajú RO je skutočnosť, že štyria cudzinci môžu získať pracovné víza v rámci jedného RO, a tak dlhodobo pracovať v Číne.

Akékoľvek iné právne riešenie je podstatne drahšie.

Ide o obdobu slovenskej s.r.o., jej založenie je komplikovanejšie ako založenie reprezentatívnej kancelárie, ale spoločnosti, ktoré plánujú dlhodobo pôsobiť na čínskom trhu, sa tomuto kroku pravdepodobne nevyhnú.

Výhodou WOFE je samozrejme to, že môže uzatvárať zmluvy vo vlastnom mene, a preto je teoreticky na rovnakej úrovni ako čínske spoločnosti.

Teoreticky, pretože v praxi čínske dozorné orgány (hygiena, úrady práce atď.) „idú“ po zahraničných spoločnostiach v neporovnateľne vyššej miere ako po domácich spoločnostiach. S tým však pravdepodobne nemôžete nič urobiť (jedinou radou je dodržiavať všetky príslušné predpisy, aj keď to možno nerobí nikto z vašich čínskych konkurentov).

Ďalšou podmienkou založenia WOFE je splatenie registrovaného kapitálu, ktorý musíte do spoločnosti vložiť. Tento kapitál sa samozrejme môže použiť na úhradu nákladov spojených s prevádzkou spoločnosti (a nemusí byť splatený naraz, podobne ako v SR). Presnú sumu vám však nikto nepovie, pretože tá závisí od rozhodnutia miestneho licenčného úradu (ide o to, aby základný kapitál stačil spoločnosti dovtedy, kým nezačne zarábať dostatok na svoju prevádzku). Vo všeobecnosti môžete očakávať, že minimálna výška registrovaného kapitálu, s ktorou môžete spoločnosť bez problémov zaregistrovať, bude niekoľko stotisíc RMB, takže sa poriadne udriete po vrecku.

WOFE pre vás ľahko založia špecializované spoločnosti, pretože založenie WOFE je - s výnimkou odvetví, kde platia osobitné pravidlá - pomerne jednoduché. Preto nie je potrebné využívať služby právnej kancelárie. Ako však už bolo uvedené, založenie WOFE predraží požiadavku na splatenie základného imania, s čím treba počítať.

Spoločný podnik (Joint Venture)

Výhody založenia spoločného podniku

• V niektorých odvetviach (napr. v automobilovom priemysle) neexistuje iná možnosť založenia podniku ako práve JV.
• Dobrá znalosť trhu zo strany čínskeho partnera, ktorý už má overené kontakty a distribučné kanály.
• Zahraničný partner je často len poskytovateľom know-how a technológií, čo pre neho znamená nižšiu kapitálovú náročnosť vstupu na čínsky trh.

Nevýhody založenia spoločného podniku

• Obaja partneri môžu mať rozdielne ciele a manažment sa viac zaoberá internými problémami ako konkurencieschopnosťou spoločnosti,
• Zmluvné dojednania týkajúce sa založenia a fungovania spoločnosti sú reálne nedostatočné
• Vaše know-how čínska strana jedného dňa skopíruje

Krok 4 Uvedenie na trh

Prieskum trhu môže vykonávať čínska aj slovenská alebo iná zahraničná spoločnosť. V prípade Číňanov sa možno spoľahnúť na výbornú znalosť miestneho trhu, ale kvalita služieb je nižšia. Pred vstupom na čínsky trh je v každom prípade potrebné skontrolovať webové stránky B2B, ako sú alibaba.com či B2C stránky (taobao.com, 360buy.com). Na týchto stránkach môžeme zistiť, či sa výrobok už vyskytuje na čínskom trhu a ak áno, aká je jeho trhová cena.

O jeho význame sme už hovorili vyššie, teraz už len niekoľko tipov, na čo si dať pozor a za čo si spoločnosti často priplácajú. V každom prípade sa oplatí priniesť materiály v čínštine, a to nielen katalógy a letáky, ale aj panely. Ak sami neovládate čínštinu, je nevyhnutné mať so sebou tlmočníka, pretože ani mladí Číňania často po anglicky nevedia. Samozrejmosťou by mal byť aj daný produkt alebo aspoň jeho model.

Branding produktu

Uvedenie na trh