Ako na Marketing v Číne
Export do Číny a marketing
Predávať Číňanom čokoľvek dnes už nie je jednoduché. Netreba však hneď hádzať flintu do žita, ale je potrebné počítať s tým. že aj prvé kroky vašej exportnej stratégie (aj keby to bola len cesta na veľtrh) niečo stoja a musíte si ujasniť, či vám to stojí "zato". V prvom rade je potrebné premýšľať o svojich produktoch komplexne, napríklad v zmysle marketingového mixu - "4P" - Product (produkt), Price (cena), Promotion (reklama) a Place (umiestnenie).
Produkt
Číňania kupujú výrobky, ktoré doma nemajú. Ale Číňania majú dnes v obchodoch takmer všetko. Váš produkt preto musí byť jedinečný. Odpoveďou môže byť kvalita výrobku, dlhoročná tradícia, výrobné tajomstvo alebo napríklad patent či iné práva duševného vlastníctva, ktoré sa pri výrobe používajú.
Váš produkt musí tiež odpovedať čínskemu vkusu - otáznym je či výrobky lokalizovať pre čínsku spotrebu, alebo ich naopak ponechať tak, ako boli vyrobené (pre európskeho zákazníka). Existujú spoločnosti, ktoré výrobky lokalizujú (napríklad estetické úpravy, ako sú rôzne strieborné lišty a drevené ozdoby na automobiloch Škoda), a spoločnosti, ktoré prisahajú na globálny dizajn a jednotnosť (napríklad Apple, ktorý minimalistický dizajn svojich výrobkov - ktorý za iných okolností príliš nezodpovedá čínskemu vkusu, nemení ani o piaď). Menu spoločnosti KFC bolo lokalizované s veľkým úspechom: hoci sú kuracie hamburgery a pikantné kuracie krídelká stále najpredávanejšie, v ponuke nájdete aj pekingské kačacie rolky alebo paradajkovo - vajíčkovú polievku. Vaše výrobky však musia byť v Číne žiadané a musia mať svoj trh - skúste v Číne predávať formu na bábovku a budete mať podobný odbyt ako variče ryže na Slovensku. Čo potrebujete? Prieskum trhu. To však stojí peniaze - musíte zistiť, akým smerom sa trh uberá, kto sú konkurenti, akú časť trhu títo konkurenti pokrývajú, aká je ich obchodná stratégia, čo im pomáha získať alebo stratiť podiel na trhu atď. Existujú špecializované spoločnosti, ktoré tieto informácie zistia za vás, ale bude vás to stáť nemalé peňiaze. A úprimne povedané - počas svoje praxe som nevidel veľa českých spoločností, ktoré by tieto investície posunuli dopredu. To čo potrebujete, je v skutočnosti oveľa jednoduchšie - zistiť, ako sa pohybujú ceny u konkurencie a či bude vývoz vášho výrobku pri danej cene ziskový.
A nakoniec, váš produkt by sa mal dať ťažko kopírovať. Veľmi jednoduché výrobky, ktoré sú založené na jedinečnom dizajne, budú v Číne čoskoro kopírované (ak budú úspešné v predaji). Stalo sa to napríklad aj českej spoločnosti Bohemia Machine Glass a jej dizajnérskemu sklu, ale menovať by sa dalo aj mnoho ďalších príkladov. Vaša stratégia by mala s touto eventualitou počítať- zatiaľ čo tvar svojich výrobkov pravdepodobne neochránite (čo by mohlo byť veľmi nákladné), svoju stratégiu môžete pomerne ľahko budovať na ochrannej známke, ktorej kopírovaniu sa dá v Číne ľahšie zabrániť.
Price (cena)
Treba mať na pamäti, že konečnú cenu výrobku tvoria aj náklady na dopravu, clo a DPH, prípadne ďalšie položky (napríklad spotrebná daň na alkohol). Výrobok, ktorý sa zdá byť cenovo konkurencieschopný, môže po zohľadnení týchto nákladov rýchlo stratiť svoju cenovú výhodu. Týka sa to najmä objemného a ťažko prepraviteľného tovaru. Situácia je však iná, ak konkurenčnou výhodou tovaru nie je jeho cena. V tomto prípade je potrebné zvážiť, či sa produkt môže predávať ako luxusný tovar s tomu zodpovedajúcou cenovou prirážkou (premium). Mnohé zahraničné spoločnosti volia túto stratégiu, pretože sa domnievajú, že nemôžu konkurovať lacnej čínskej výrobe (čo je zvyčajne pravda). Bez dostatočných finančných zdrojov na marketing však nie je možné vytvoriť imidž luxusného tovaru.
Place (miesto)
Čína je rozlohovo štvrtou najväčšou krajinou na svete, pričom región od regiónu sa dramaticky líši, a to či už z hľadiska ekonomickej vyspelosti, kultúry alebo jazyka. Preto je dôležité určiť si, na ktoré miesta sa so svojím produktom zameráte. Bude to len rozvinutý a bohatý región východného pobrežia, alebo sa zameriate aj na vnútrozemie Číny? Zatiaľ čo 90 % zahraničného vývozu smeruje samozrejme do bohatých oblastí na východnom pobreží, v prípade niektorých výrobkov to neplatí. Ďalšou dôležitou otázkou je vymedzenie distribučných kanálov predaja a toho, ako ťažké bude dostať sa do nich.
Promotion (marketingová podpora)
Aby sa váš výrobok v Číne nestratil v záplave ostatných výrobkov, budete potrebovať marketingovú kampaň. Mám na túto kampaň - vzhľadom na cenu výrobku, dostatok financií? Ak bude výrobok považovaný za luxusný tovar a jeho cena bude preto zahŕňať vyššiu cenovú prirážku, potrebujem kampaň, ktorá ho ako luxusný tovar bude predávať. Okrem toho musím do rozpočtu zahrnúť náklady, ktoré sú zvyčajne spojené s prenikaním na zahraničný trh. Patria sem náklady na účasť na veľtrhoch, prepravu vzoriek výrobku do Číny a v neposlednom rade tlmočenie a propagačné materiály, ktoré by mali byť tiež preložené do čínštiny.
Po zvážení vyššie uvedených skutočností mnohí potenciálni vývozcovia zistia, že nie všetky tovary sú vhodné na export do Číny. Konkurencia na čínskom trhu je rovnaká ako v rozvinutých západných krajinách, hoci kúpna sila obyvateľstva je nižšia. Kombinácia týchto dvoch faktorov tak robí úspešnú expanziu na čínsky trh veľmi náročnou.
Vo všeobecnosti majú šancu na úspech výrobky, ktoré spĺňajú tieto kritériá:
1. sú to tradičné produkty danej krajiny (české sklo, švajčiarske hodinky),
2. technológie, ktoré sú súčasťou výrobku, sa v Číne ešte nepoužívajú a čínski výrobcovia ich nie sú schopní sami získať alebo skopírovať (pokročilé IT systémy, nano- a biotechnológie),
3. ide o výrobky, ktoré sú žiadané na základe potrieb čínskeho trhu (poľnohospodárske výrobky, nerastné suroviny),
4. výrobky, ktoré kvalitou, účinnosťou a sofistikovanosťou prekonávajú čínske výrobky.
Ak sa váš výrobok nachádza v jednej z týchto skupín, máte v Číne šancu. V opačnom prípade bude pre vás expanzia na čínsky trh veľmi ťažká.
Prieskum trhu
Pred vstupom na čínsky trh sa o ňom musíte dozvedieť čo najviac a pochopiť prostredie, v ktorom budete podnikať.
Prieskum trhu môže vykonávať čínska, slovenská alebo iná zahraničná spoločnosť. V prípade čínskej spoločnosti sa možno spoľahnúť na výbornú znalosť miestneho trhu, ale kvalita služieb je nižšia. Pred vstupom na čínsky trh je v každom prípade potrebné skontrolovať webové stránky B2B, ako sú napr. alibaba.com, stránky aB2C (taobao.com, 360buy.com). Na týchto stránkach môžeme zistiť, či je už výrobok na čínskom trhu, a ak áno, aká je jeho trhová cena.
Účasť na veľtrhu
O jeho význame sme už hovorili vyššie, teraz už len niekoľko tipov, na čo si dať pozor a na čo spoločnosti často doplácajú. V každom prípade sa oplatí priniesť si materiály v čínštine, a to nielen katalógy a letáky, ale aj panely. Ak sami neovládate čínštinu, je nevyhnutné mať so sebou tlmočníka, pretože ani mladí Číňania často nevedia anglicky. Samozrejme, mal by byť k dispozícii aj výrobok alebo aspoň jeho model.
Branding produktu
Branding produktu sa v Číne vyznačuje z pohľadu dovozcom najmä tým, že tovar zo Západu je spotrebiteľmi v Číne automaticky vnímaný ako kvalitnejší. Vysoká cena býva symbolom vysokej kvality, ale sama osebe (samozrejme) na predaj nestačí.
Číňania sa vo všeobecnosti domnievajú, že pri kúpe (drahšieho) západného výrobku dostanú aj lepší servis, čo platí napríklad pri predaji automobilov alebo iných často servisovaných produktov.
Nemožno opomenúť ani dynamiku čínskeho trhu: čínski výrobcovia sú schopní uviesť výrobky na trh v neuveriteľne krátkom čase. Ako sa naučili tak extrémne skrátiť výrobný cyklus? Môže za to pôvod čínskeho hospodárskeho rozmachu a všadeprítomné kopírovanie. Od okamihu, keď čínska továreň obdržala výrobok západného konkurenta a zahájila proces (keď teda použijem značný eufemizmus) "inšpirovanej výroby" vlastného tovaru, rozhodoval o úspechu čas (všetci Číňania začali naraz kopírovať západné výrobky). Dnes preto čínsky spotrebiteľ očakáva, že jeho obľúbený výrobok je neustále nejakým spôsobom inovovaný, aj keby išlo len o triviálnu úpravu. Aj tomu je potrebné sa prispôsobiť.
Distribúcia
Uvedenie na trh v Číne je viac-menej len o nájdení správneho distribútora - ak sa vám to podarí, získate tým samozrejme aj jeho distribučné kanály. Podobne ako v Českej či Slovenskej republike je však často veľmi ťažké dostať tovar na pulty - veľké supermarkety alebo aj veľké reťazce samoobslúh (napr. 7/11) často vyžadujú registračný poplatok, ktorý môže dosiahnuť až niekoľko stoviek tisíc RMB za SKU. Okrem toho sú distribučné náklady v Číne jedny z najvyšších na svete. Logistické náklady v Číne predstavujú 17,6 % HDP v porovnaní s 11,2 % a 8,5 % v Európe a Amerike.
Okrem toho supermarkety ponúkajú čínske značky, ktoré sú známe na miestnych trhoch (špeciálne príchute) a pochádzajú od malého počtu čínskych výrobcov, alebo naopak ide o svetové značky, ale často vyrábané v Číne. Proti globálnej konkurencii nehrá žiadnu rolu, že váš porovnateľný výrobok je o niečo lacnejší, pretože ak spotrebiteľ vašu značku nepozná, nekúpi si ju - nedôvera Číňanov voči všetkému, čo nepoznajú, je úplne zásadná.
To zvyčajne bráni tomu, aby sa neznáme zahraničné značky dostali do veľkých "všeobecných" supermarketov, a tak sú odkázané na menšie reťazce, ktoré sa špecializujú na dovážaný tovar, ako napríklad Jenny Lou v Pekingu alebo BHG v Šanghaji. Veľmi malé obchody, v slovenskej terminológii by sme povedali "obchodíky", ochotne prijmú váš tovar, ak sa vám podarí presvedčiť ich majiteľov (ktorí tam často pracujú ako jediní zamestnanci) o výhodnosti vášho tovaru. Potom vás však čaká logistické peklo, pretože takýchto obchodov môžu byť v každom menšom meste stovky a obrat je samozrejme relatívne malý. Pre reťazce ako 7/11 teda platí viac-menej to isté, čo bolo napísané pre supermarkety: vstup do nich nie je lacná záležitosť.
Zvyčajne si od vás potenciálni distribútori vypýtajú aj peniaze za marketing vášho výrobku (najmä tam, kde nemáte silnú značku). Existujú aj obchody, ktoré odoberú váš tovar bez tohto poplatku, tu ale nemôžete očakávať porovnateľný obrat. Môže sa stať, že tento registračný poplatok uhradíte spoločne s distribútorom, alebo dokonca celú sumu zaplatí distribútor sám (ak má o váš produkt naozaj veľký záujem). Môžete však naraziť aj na problém, že pre váš produkt neexistujú vhodné distribučné kanály. Napríklad strojovo vyrábané české nápojové sklo sa v Číne ťažko predáva v rámci B2C, pretože v supermarketoch nájdete len najlacnejšie čínske sklo a hoci nájdete obchody s naozaj luxusným sklom (brúseným, pozláteným atď.), obchody so sklom strednej triedy chýbajú. Podobná situácia je aj pri predaji tovaru, ktorý je k dispozícii na čerpacích staniciach (napríklad rôzne druhy autokozmetiky) - v Číne sa čerpacie stanice presadzujú ako predajné miesta len veľmi pomaly. Budete teda musieť vymyslieť iné distribučné kanále (elektronický obchod dnes často nahrádza fyzické kanály). Kreativite sa však medze nekladú – a to ani v tomto prípade.
Dôležité je tiež určiť si, na koľkých trhoch (ak ich definujeme napríklad ako provincie) chcete produkt uviesť na trh. Väčšina spoločností sa spočiatku zameriava na jeden trh (napr. provincia Guangdong alebo mesto Shanghai). Tam si upevnia svoju pozíciu, upravia svoj obchodný plán a potom expandujú ďalej. Tento model znižuje riziko dopustenia sa nenapraviteľných chýb.
Nevýhodou tejto stratégie je, že vás môže predbehnúť konkurencia, a to pretože s týmto modelom budete expandovať len veľmi pomaly. Čína je jedným z najkonkurenčnejších trhov na svete, preto sa pred výberom tohto modelu uistite, že máte dostatočný náskok pred konkurenciou.
Vstup na čínsky trh vám môže uľahčiť, ak sa budete držať za svojím konkurentom - necháte ho, aby vzdelával spotrebiteľov (ak je to potrebné) a poučíte sa z jeho chýb.
Ak sa rozhodnete distribuovať výrobky na vlastnú päsť a prejsť na obchodný model B2C, najjednoduchšie je otvoriť si obchod vo väčšom obchodnom dome. Na rozdiel od situácie v Slovenskej republike, čínske supermarkety prenajímajú priestory maloobchodníkom. Hoci obchodov tohto typu ubúda, stále ide o čínsku špecialitu (ďalší problém je, že obchodný dom inkasuje tržby a potom vám zaplatí s približne mesačnou splatnosťou).
Vlastná maloobchodná predajňa v obchodnom centre je pre zahraničné spoločnosti pravdepodobne životaschopnejšou a častejšou príležitosťou. Najťažšie na maloobchodných predajniach je však udržanie ich ziskovosti, pretože majiteľ obchodného centra od vás bude očakávať nájomné a aj percento z predaja. Okrem toho predaj v obchodných centrách neustále klesá: pragmatický čínsky spotrebiteľ je zvyknutý nájsť to, čo potrebuje, v kamennom obchode a potom si to kúpiť online.
Čo chcú Číňania
Niekedy je pre nás ťažké pochopiť, že jednotlivec v Číne nikdy nebude základnou jednotkou spoločnosti. Základnou jednotkou spoločnosti je rodina, školská trieda, prípadne pracovná jednotka; potreby tejto skupiny sú vždy nadradené potrebám jednotlivca. Svedčí o tom napríklad postoj Číňanov k práci cez víkend, nadčasom atď. alebo skutočnosť, že každé dospelé pracujúce dieťa dáva časť svojho príjmu rodičom na znak úcty.
Prvá je samozrejme najdôležitejšia - rodina je nedotknuteľnou sociálnou jednotkou spoločnosti. Mnohí obchodníci preto predávajú výrobky, ktoré spotrebiteľovi pomôžu (samozrejme, viac či menej zdanlivo) upevniť rodinné vzťahy. Rodinné menu v McDonalde je neporovnateľne obľúbenejšie ako na Západe. Bežné sú rôzne rodinné balenia kozmetických výrobkov alebo výrobkov z drogérie.
Druhou najdôležitejšou spoločenskou jednotkou v živote Číňana je štát. Vzdelávací systém podporuje nacionalistické až šovinistické vášne Číňanov už od útleho veku („Čína je veľká, tak ja tiež!“). Čínsky nacionalizmus je však dvojsečná zbraň. Je to stroj na produktivitu (umožňuje 1,3 biliónu ľudí spoločne čeliť obrovským výzvam, ako napríklad usporiadanie olympijských hier v roku 2008). Zároveň v pravidelných obdobiach vyvoláva xenofóbne vášne voči všetkému cudziemu, čo ovplyvňuje aj marketing (skúste napríklad v týchto obdobiach predávať japonské výrobky).
Západné značky často využívajú hrdosť Číňanov na vlastnú krajinu: práve počas olympijských hier v USA americký McDonald's pretvoril tradičný slogan „I am loving it!“ na „I love it When China Wins.“ Americké verejné mienkotvorné kruhy toto podlizovanie sa novej nastupujúcej spotrebnej veľmoci búrlivo odsúdilo a spoločnosť McDonald's musela zmeniť svoj slogan. Medzitým však stihla predať dostatok hamburgerov.
Nakoniec je potrebné doplniť, že Číňania sa považujú skôr za nositeľov jednotnej civilizácie než za národný štát. To tiež vysvetľuje, prečo všadeprítomný nacionalizmus zároveň neznamená otvorenú podporu Komunistickej strany Číny. Vzťahy medzi verejnosťou a vládou sú v skutočnosti ambivalentné. Číňania si uvedomujú nedostatky vládnucej triedy, ale vzbura proti relatívne dobre fungujúcemu systému je nepravdepodobná. V marketingu však absolútne nemožno používať vládu alebo politiku ako zjednocujúci prvok; vždy je potrebné držať sa abstraktných symbolov Číny (dokonca ani čínska vlajka nie je prvok, ktorý by mal v Číne marketingové využitie, ako je to na Západe).
Napriek tomu, že Číňania môžu stratiť tvár, ak budú prosiť o zľavu, radi sa dohadujú. VIP, VVIP a platinové VIP karty sú dnes čínskou špecialitou. Predajca musí zákazníkovi preukázať, že dostáva skutočne výhodnú ponuku, inak sa obchod neuskutoční.
Práca so strachom
Číňania žijú v permanentnom strachu. O prácu, o bezpečnosť potravín, o toxicitu vody alebo ovzdušia. Hlavným cieľom marketingu spotrebiteľských značiek, od drogérií až po autá, je vzbudiť dojem, že ich ponúkané výrobky "ochránia". Napríklad najpredávanejšie mydlo v mestách druhej a tretej úrovne nesie značku SAFEGUARD (dokonca v angličtine), čo možno preložiť ako "ochranca". Výhodou pre spotrebiteľa teda nie je len to, že sa ráno umyje a zbaví špiny, ale predovšetkým to, že ho toto mydlo (a umývanie) ochráni v nebezpečnom svete „za dverami“. Akokoľvek absurdný sa takýto marketing môže zdať, funguje.
Tento strach z vonkajšieho sveta sa samozrejme líši v závislosti od sociálnej úrovne skupiny.
Segmentácia
Nízka príjmová skupina a sociálna mobilita
Nízka príjmová skupina v menších mestách a vo vidieckych oblastiach má obavy súvisiace predovšetkým s bývaním (ako možno vidieť práve na príklade mydla Safeguard). Komunikácia marketérov tak musí byť jednoduchšia a priamejšia. Nižšia trieda v podstate neverí v zásadnú sociálnu mobilitu. Narodili sa do určitých pomerov a v nich aj prežijú celý život; výrobky by im ho mali len uľahčiť. Preto je potrebné zamerať marketing na túto sociálnu skupinu týmto smerom.
V súťaži o zákazníka, ktorý má stále hlboko do vrecka, západné značky väčšinou neuspejú a trhu dominujú (pre nás neznáme) čínske značky. Čiastočne je to preto, že zahraničné spoločnosti týmto segmentom natoľko nerozumejú, a čiastočne preto, že v honbe za nízkymi cenami západná spoločnosť nikdy nemôže konkurovať čínskemu výrobcovi (aj keby bola v Číne akokoľvek lokalizovaná). Firmy zo Západu si však uvedomujú obrovský potenciál rýchlo rastúcich miest (kúpna sila obyvateľstva sa v posledných dvoch desaťročiach zvyšuje takmer o desať percent ročne) a v zásade sa snažia presadiť na týchto trhoch dvoma spôsobmi.
Buď rozšírením portfólia značiek smerom nadol - napr. spoločnosť Colgate ponúka zubné pasty v prémiovom aj v nižšom segmente. Takáto marketingová stratégia však predstavuje riziko "rozriedenia značky" (brand dilution), v dôsledku ktorého spotrebitelia nakoniec nebudú značku vnímať ani ako luxusnú, ani ako rovnako lacnú, ako jej čínski konkurenti (treba však poznamenať, že práve Colgate túto stratégiu zvláda dokonale).
Podobne sa aj spoločnosť Procter & Gamble zameriava na vysoko aj nízkopríjmové obyvateľstvo. Marketingové posolstvo "vyčnievajte z davu" komunikuje potrebu strednej triedy odlíšiť sa a "chráňte svoju rodinu" zúročuje potenciál z obáv nízkopríjmového obyvateľstva.
Naopak, niektoré západné značky, napr. L´Oreal, v minulej dekáde odkúpili lacných čínskych konkurentov a predávajú ich nižšie produktové rady pod novozískanou čínskou značkou. Výhodou je samozrejme stopercentná ochrana pôvodnej značky, nevýhodou je, že čínska značka nikdy nedostane punc "západnej kvality".
Asi netreba zdôrazňovať, že ani pre túto vrstvu obyvateľstva nie je cena jediným kritériom nákupu, a preto vyhrávajú tí, ktorí dokážu ponúknuť nielen nízku cenu (ako absolútnu podmienku vstupu na tento trh), ale aj určitú pridanú hodnotu, či už v podobe kvality alebo iných vlastností, ktoré spotrebiteľ ocení. V segmente lacných vozidiel sa veľmi dobre darí napríklad značke Buick, ktorá dokáže ponúknuť autá za čínske ceny, ale s moderným západným dizajnom.
Marketingové správy adresované tejto skupine musia byť mimoriadne názorné. Obrázky, porovnania, útok na signálovú sústavu. Veľmi obľúbené je prelínanie reklamného posolstva s edukačnou stránkou (napr. reklama na predaj kozmetiky zároveň slúži ako návod, ako kozmetiku aplikovať), pretože títo spotrebitelia nemajú s mnohými druhmi výrobkov osobné skúsenosti. Kreatívne marketingové pokusy sa zvyčajne nestretávajú s dobrou odozvou.
Cieľovým segmentom je stredná trieda
Na druhej strane, stredná trieda má extrémne ambície a sužujú ju túžby (a obavy) spojené s neustálym stúpaním po rebríčku úspechu. Svoju relatívne vysokú životnú úroveň stále považujú za novinku, ktorá zajtra ráno už nemusí byť pravdou. Každý deň si uvedomujú, že podnikajú alebo pracujú v konkurenčnom svete, v "dog-eat-dog" oblasti, v ktorej univerzity ročne vychrlia 6 miliónov absolventov.
Stredná trieda sú domácnosti s ročným príjmom od 60 000 do 500 000 RMB. Do roku 2020 bude v tejto kategórii viac ako 700 miliónov ľudí. Ich charakteristickou črtou je snaha, aby si ich okolie všimlo. Chcú sa výraznejšie vymedziť voči anonymnému davu a experimentovať s novými štýlmi a dizajnom. Chcú, aby ich spoločnosť vnímala ako individuálne osobnosti, ale na druhej strane si nedovolia až príliš vyčnievať. Sú to hlavne mladší ľudia vo veľkých mestách (Šanghaj, Peking, Guangzhou, Shenzhen), ktorí sú ochotní prijať západný štýl a sú menej konzervatívni.
Maximalizácia verejnej spotreby
Hovorí sa, že spotrebitelia si kupujú výrobky, ktoré napĺňajú ich predstavu o sebe samých. Preto sú všetky tie SUV väčšinu roka zaparkované v garážach nákupných centier alebo motocykle Harley a Davidson, na ktorých ich majitelia (väčšinou zubári a právnici) jazdia ako diví (ale len cez víkendy a keď im to manželka dovolí).
V Číne to tak nie je. Čínski spotrebitelia vnímajú značky ako nástroj a cestu k úspechu, nie ako spôsob na naplnenie predstáv o samých sebe. Kvalitný oblek mi pomôže dostať sa na pohovor, získať lepšiu prácu a nájsť si vďaka nemu krajšiu manželku. Kúsok mydla mi pomôže odstrániť z pokožky všetky baktérie, budem menej chorý a zarobím viac peňazí. Prací prášok Ariel kombinuje v reklame biele tričko so schopnosťou vyniknúť a zažiariť v kancelárii. Alkohol je spôsob, ako pozvať priateľov a uzavrieť nejaký výhodný obchod. Šampóny Rejoice kombinujú šampón proti lupinám so sebavedomím osloviť nadriadeného. A tak ďalej, a tak ďalej. Vždy musíte nájsť skutočný pragmatický úžitok výrobku, inak nemá zmysel ho kupovať. Spotrebiteľ musí pochopiť, že kúpa výrobku mu prinesie jasnú návratnosť investície.
Praktický účinok mnohých dovážaných výrobkov (najmä luxusného tovaru a prémiových automobilov) nie je nič iné ako to, že čínskemu spotrebiteľovi dávajú tvár, akýsi svätý grál jeho životných ambícií od kolísky až po hrob. To okrem iného znamená, že tovary spotrebované na verejnosti majú zvyčajne veľkú cenovú prirážku oproti tovarom spotrebovaným v súkromí. Ručná kamera Sony je oveľa úspešnejšia ako televízor rovnakej značky. Potvrdzuje to aj skutočnosť, že prevažná väčšina domácností je vybavená lacnou bielou technikou, ako je napríklad Haier, ktorý je v Číne na prvom mieste, zatiaľ čo v oblasti televízorov vedie SONY. Prečo? Zatiaľ čo v obývačke návšteva určite uvidí slávnu japonskú značku (tvár), do kúpeľne vám preskúmať práčku zrejme nepôjde.
Najúspešnejšie značky v Číne sú tie, ktoré vám umožnia zapadnúť (do určitej, spotrebiteľmi oceňovanej) sociálnej skupiny a zároveň vyniknúť medzi ostatnými (bežnými) Číňanmi. Príkladom takejto stratégie je spoločnosť Starbucks, ktorá v Číne (kde takmer nikto nepije čiernu kávu) otvorila viac ako 1 500 väčšinou profitujúcich pobočiek (2015). Ako sa im to podarilo? Po prvé, Starbucks mal šťastie na strategického partnera v rámci jeho joint venture v Hongkongu. Americký reťazec však zvolil a brilantne zrealizoval geniálnu marketingovú stratégiu: prezentoval kávu a ďalšie produkty ako symboly statusu, ktoré si môžu dovoliť kúpiť len úspešní príslušníci novovznikajúcej triedy mladých white collars. Predajne Starbucks sú miestom, kde sa stretáva nová generácia profesionálov. Vstupom do kaviarne dávajú sebe aj svojmu okoliu jasne najavo kam patria, že za svoj úspech vďačia vlastnej usilovnosti, že ešte nepovedali posledné slovo a nie sú ničím limitovaní. Bohužiaľ, pri tomto rituáli musia piť kávu, ktorú v podstate nemajú radi.....
Zhrnutie: v Číne je dnes najväčší záujem o značky, ktoré pomáhajú spotrebiteľom vyniknúť a zapadnúť zároveň.
Marketing v službách
Stáva sa to každému cudzincovi. Chce si objednať jedlo v reštaurácii v Pekingu alebo Šanghaji. Napriek tomu, že ide o prominentný podnik, kde sa ceny šplhajú do astronomických výšok, široko-ďaleko nie je nikto, kto by mu pomohol s prekladom do angličtiny. Anglické nápisy pod obrázkami jedál sú preložené elektronickým slovníkom, takže skôr vyvolávajú úsmev ako pomáhajú. Kým vám prinesú jedlo, mladá čašníčka už trikrát zabudne, čo ste si objednali, a toalety vyzerajú ako na bojisku v Afganistane.
Stav čínskych služieb je žalostný, čo je spôsobené slabou odbornou prípravou a nedostatkom samostatného myslenia zamestnancov. Tí sú v prvom rade vedení k tomu, aby nič nepokazili, a nie k tomu, aby prejavili iniciatívu. Nevypláca sa riskovať; ak sa takýto pokus nepodarí, čínski manažéri okamžite hľadajú vinníka a namiesto toho, aby sa snažili vyvodiť z celej situácie ponaučenie a ocenili schopnosť zamestnanca prejaviť vlastnú iniciatívu (čo je cieľom západných manažérov pri vychováve zamestnancov), premýšľajú nad výškou trestu.
Všetko zlé je však na niečo dobré. Platí to bez výnimky aj tu: služby sú oblasťou, v ktorej sa západným investorom otvárajú veľké obchodné príležitosti. Zdravotníctvo, architektúra, dizajn, marketing alebo dokonca služby pre seniorov (domovy dôchodcov). Platí to bez výnimky: služby sú oblasťou, v ktorej sa západným investorom otvárajú veľké obchodné príležitosti. Zdravotníctvo, architektúra, dizajn, marketing alebo dokonca služby pre starších ľudí (domovy dôchodcov). Vo všetkých týchto oblastiach nemajú Číňania žiadne skúsenosti a nemôžu ponúknuť ani zďaleka porovnateľnú kvalitu ako západné spoločnosti.
Pri poskytovaní drahých služieb však Číňania zvyčajne očakávajú, že sa s nimi bude primerane zaobchádzať, a bohužiaľ, svoj (často domnelý) status dávajú najavo aj personálu. Musíte na to pripraviť svojich zamestnancov a poskytnúť im primerané školenie v oblasti asertivity.
Marketing luxusného tovaru
Čína je takmer celé posledné desaťročie zlatou baňou pre západné - najmä európske luxusné značky. Čínska obľuba luxusu má jednoduché zdôvodnenie: prezentovať vysoký spoločenský status kabelkou v hodnote malého osobného auta je pre novú vrstvu čínskych "nouveau riche" mimoriadne atraktívna. Cenová politika známych luxusných značiek na čínskom trhu je až zarážajúca: podľa prieskumu spoločnosti Nelson sú ceny dvadsiatich luxusných značiek hodiniek, kufrov, oblečenia, alkoholu a spotrebnej elektroniky v Číne o 45 % vyššie ako v Hongkongu, o 51 % vyššie ako v USA a o 72 % vyššie ako vo Francúzsku. Potom sa nečudujte zástupom čínskych slečien a dám ovešaných lacným textilom.
S výnimkou niekoľkých skutočne dobre etablovaných luxusných značiek je však tento trh stále relatívne mladý, preto je potrebné marketing značky opäť kombinovať so vzdelávacím programom o histórii značky a predovšetkým o jej poslaní (prakticky o tom, čo vlastníctvo značky hovorí o spotrebiteľovi). Napr. Burberry spája svoj tradičný károvaný vzor s klasickým britským dedičstvom, Bentley oslavuje technický perfekcionizmus a lifestylové obchody propagujú luxusný/športový životný štýl.
Väčšina medzinárodných značiek aj v tomto segmente pracuje s multibrandovým manažmentom: buduje značku na prémiových produktoch a rozširuje sortiment o lacnejšie výrobky. Cieľom je nájsť rovnováhu medzi high-end image (Armani, Zegna) a cenovo dostupnými produktmi (Zegna sport, Armani Exchange).
Každý pevninský Číňan, ktorý dbá o svoj imidž a môže si dovoliť pravé značky, by sa nenechal prichytiť s falzifikátom.
Export čínskych firiem do zahraničia
Nenastáva. Médiá nám to však sľubujú už niekoľko rokov. Existujú výnimky, najmä v oblasti mobilných telefónov, kde sú čínske spoločnosti na vrchole, ale najmä v stredne drahých a lacných modeloch.
Bez toho, že sme chceli znevažovať úspechy niekoľkých čínskych výrobcov, je však potrebné uvážiť, či je ich pozícia na svetovej špičke udržateľná. Proti tomu hovorí predovšetkým skutočnosť, že mobilné telefóny sú odvetvím, ktoré už dosiahlo značnú úroveň vyspelosti. Súťaží sa v ňom predovšetkým nízkymi nákladmi a nie až tak inovatívnymi riešeniami. V takomto prostredí sú a v budúcnosti budú čínske spoločnosti silné a my si na to musíme zvyknúť. Tam kde sa celé odvetvie ešte len rodí a je tak závislé od tvorivého vkladu všetkých aktérov, nemôžeme podľa môjho názoru očakávať zásadné čínske úspechy. Čínske podniky sú príliš orientované na predaj. Okrem toho globálne rozširovanie značky a export do zahraničia (na rozvinuté trhy) nie je v súčasnosti cieľom čínskych spoločností. Prečo by to mali robiť? Konkurencia na Západe je silná a očakávania spotrebiteľov v oblasti kvality sú vysoké. Čínske spoločnosti veria, že je lepšie zostať doma, kde vo väčšine oblastí trh stále narastá a noví spotrebitelia stále pribúdajú (ktorí sa sťahujú z dedín do miest). S expanziou čínskych firiem sa však výnimočne stretávame už dnes a je to tam, kde sa čínska značka vníma skôr ako výhoda než nevýhoda - napríklad tradičná čínska medicína, nábytok, textil. Čínske firmy sú tiež zapojené do ekosystémov rôznych priemyselných aliancií a vyvážajú vlastné výrobky pod západnou značkou (často bez vedomia podnikateľa). Bežnou praxou v tomto smere je ponechať výrobu častí výrobku s najvyššou pridanou hodnotou doma a zvyšok presunúť do Číny. Niektoré spoločnosti dokonca nechávajú čínske firmy vyrábať celé nižšie výrobkové rady a potom ich predávajú pod svojou vlastnou značkou. V oboch týchto prípadoch však Číňania nemajú takmer žiadne know-how spojené s výrobou.
Napriek vyššie uvedeným skutočnostiam sa však domnievam, že v súčasnosti neexistuje žiadna čínska značka, ktorá by bola schopná byť dlhodobo skutočným lídrom na globálnej úrovni, najmä ak o úspechu výrobku rozhoduje čokoľvek iné než nízke výrobné náklady.
Reklama a reklamné kanále
Čínske reklamy sú z nášho pohľadu trochu prehnané. Kuchynskú rúru na fotografii používa modelka v červených šatách, vodič nového čínskeho auta nižšej triedy má na sebe dokonale padnúci oblek. Ako všade inde, aj v Číne funguje podpora zo strany slávnych osobností (najmä herci, speváci - čínski športovci zatiaľ nemajú takéto postavenie), ale týka sa to aj produktov (t. j. mimo kozmetiky, oblečenia atď.), kde to inde nie je bežné, napríklad v reklame na taxislužbu.
Kľúčom k úspechu je vzbudiť v spotrebiteľovi dojem, že výrobok mu umožní žiť aspoň o jednu spoločenskú priečku vyššie, než je jeho skutočná trieda. Strednú triedu má vlastníctvo nového auta priviesť do spoločnosti vyššej strednej triedy, (zľavnená) luxusná dovolenka na jachte určená pre vyššiu strednú triedu sa tvári ako ponuka pre najväčších boháčov. Ašpiračnému marketingu sa v spoločnosti, ktorú poháňa túžba vyšplhať sa na spoločenskom rebríčku čo najvyššie, darí vynikajúco.
Reklama by však nemala otvorene porovnávať produkt s konkurentmi, pretože v konfuciánskej spoločnosti sa takýto „konflikt“ (istého druhu) a istá namyslenosť neprijímajú ani v moderných médiách. Pokiaľ ide o reklamné kanály, je pravdepodobne nereálne, že by ste svoju reklamu uviedli do celoplošných čínskych televíznych staníc, aspoň pokiaľ nie ste Procter and Gamble, ktorý na túto reklamu vynakladá takmer 3 miliardy USD ročne. Zaujímavejšie a cenovo dostupnejšie môžu byť miestne televízne stanice, ktorých je v Číne už 300. Najzaujímavejšou cestou k televíznym divákom sú pravdepodobne špecializované televízne TV shoppingové kanály. Možno budete prekvapení, ale áno, majú sledovanosť a môžu byť účinným predajným kanálom. Stačí sa len dohodnúť s distribútorom, ktorý má s takýmto televíznym kanálom zmluvu. Ešte účinnejší a cenovo dostupnejší je v Číne out of home marketing. Snáď každá vonkajšia plocha väčšia ako miska na rezance je v Číne pokrytá nejakým reklamným nápisom alebo odkazom. Reklamy sa nachádzajú v taxíkoch, lietadlách, na eskalátoroch, vo výťahoch. Ak uvedenie launch produktu na trh zacielite na určitú lokalitu (napr. mesto alebo časť mesta), tento cielený reklamný kanál môže byť účinný. Relatívne najlacnejším reklamným nástrojom sú rôzne akcie, na ktorých prezentujete svoje výrobky v nákupných centrách, na námestiach alebo v parkoch. Číňania sú často zvedaví na západný tovar a ak im ponúknete "špeciálnu" zľavu, sú na takýchto podujatiach schopní kúpiť čokoľvek. Výhodou je, že pri dobrom plánovaní sa vám často podarí pokryť aspoň náklady na samotné podujatie.
B2B predaj
Samozrejme, predaj B2B sa v mnohých oblastiach líši od spotrebiteľského predaja. Spoločné majú azda len to, že aj pri predaji strojov, surovín alebo komponentov si Číňania cenia dovážané výrobky a spoločnosti s tradíciou a referenciami. Preto je vždy vhodné zdôrazniť, ako dlho už podnikáte v Číne a ktorá veľká svetová spoločnosť (ktorú by váš čínsky zákazník mohol poznať) je vaším zákazníkom. Podobne sa očakáva, že reklama v B2B obchodovaní bude prehnaná, pokojne si dajte do katalógu vedľa vašej novej brúsky modelku v kokteilových šatách (ale nebuďte agresívni a chválenkárski).
Samozrejme, čínske nákupné rozhodnutia sú komlexnejšie ako tie spotrebiteľské. Ak predávate štátnemu podniku, musíte predávať niekoľkým oddeleniam naraz, od zásobovania cez kvalitu až po ingeneering, pretože Číňania majú tendenciu rozhodovať kolektívne (aby sa znížilo riziko nesprávneho rozhodnutia, ale aj aby sa rozdrobila zodpovednosť, ak sa tak stane).
Rozhodnutia o nákupe v súkromných firmách sú vo všeobecnosti jednoduchšie a v čínskej hierarchickej spoločnosti ich prijíma vlastník. V tomto prípade nestrácajte čas so stredným manažmentom. V odvetví, kde vládnu obrovské spoločnosti, ktoré sú silne regulované vládou (ropný priemysel, doprava, energetika), potrebujete byť predstavený, aby ste sa dostali dovnútra. V tomto smere dobre fungujú veľvyslanectvá a ekonomickí diplomati.
Kapitolou samou o sebe je pozvanie čínskych kupcov do Vašej továrne, bez ktorého sa dnes už možno nezaobíde žiadny obchod. Samozrejme, počítajte s tým, že ide len o zámienku a nikto nebude vašu továreň podrobne skúmať. Skutočným dôvodom cesty je upevnenie vzťahov v čínskom kolektíve a nákup lacnejších kabeliek na Parížskej triede. Ak však Číňanov nepozvete, o obchod môžete prísť.
Franchising
Cudzinci majú vždy problém s obchodovaním na čínskom trhu. Jazykové, kultúrne a zvyklostné bariéry vo všeobecnosti vedú zahraničných podnikateľov k tomu, aby prijali múdrosť, že „len Číňan môže predávať Číňanovi“. Naopak, čínske spoločnosti zápasia s marketingom, budovaním značky a systematickým riadením - Franchising sa tak javí ako ideálny spôsob podnikania v Číne: finálny obchodný gól strelí do bránky čínska strana, ale všetko ostatné bude na vás.
Čiastočne je to skutočne pravda a franchising ako forma expanzie na čínsky trh je každým rokom populárnejší. V Číne je stále medzi novou bohatou vrstvou toľko kapitálu, že nemusíte mať veľkú značku, stačí im ukázať, že s vami môžu zarobiť veľa peňazí. Neplatí to len pre západné franšízy, ale aj (alebo možno ešte viac) pre východné - z Japonska alebo Kórey. Najobľúbenejším odvetvím pre túto expanziu je samozrejme sektor pohostinstva, a to najlepšie mimo hlavných trhov (veľkých miest a rozvinutých provincií), pretože v džungli miest tretieho a štvrtého radu bude pre cudzinca oveľa ťažšie podnikať.
Na druhej strane sa musíte uistiť, že držiteľ licencie bude dodržiavať pravidlá, ktoré ste stanovili v zmluve. A v Číne, kde väčšina pravidiel existuje len preto, aby sa obchádzali, je to herkulovská úloha sama o sebe. Najdôležitejšie je, aby nadobúdateľ licencie pochopil, že nejde len o to, aby rýchlo a (takmer) zadarmo prišiel k manažérskym a obchodným know-how a do dvoch mesiacov otvoril identickú reštauráciu s identickým logom, v ktorom nahradí jasne červenú farbu fialovou, ale že poskytovateľ licencie neustále poskytuje nejaký úžitok. Môže to byť marketingová podpora, ale vzhľadom na náklady, ktoré si budovanie značky na národnej úrovni vyžaduje (a ktoré si okrem nadnárodných spoločností môže dovoliť len málo franšízantov), môže ísť skôr o pravidelné školenia zamestnancov, inovácie ponúkaných produktov, nové marketingové materiály, návrhy kampaní atď.
Rovnako je pri franšíze v čínskom prostredí je dôležité, aby poskytovateľ franšízy intenzívne dohliadal na franšízanta, pretože Číňania majú tendenciu postupne prispôsobovať charakter podnikania čínskym podmienkam, čo je zvyčajne v rozpore s logikou celej franšízy (aby zákazníci v danej predajni našli vždy rovnaký tovar, štandard služieb atď.). Poskytovatelia franšízy bežne vyžadujú záznamy z priemyselných kamerových systémov v podnikoch alebo posielajú do podnikov rôznych mystery shopperov atď.
Najväčší problém, ktorý sa vám môže stať pri franchisingu, je, ak franšízant nejakým spôsobom poškodil vašu značku. Čínske franchisingové právo vo všeobecnosti poskytuje poskytovateľovi franchisingu podobnú ochranu ako v západných krajinách. Napriek tomu je dobré do franchisingovej zmluvy doplniť niektoré konkrétne ustanovenia. Najmä tie, ktoré vám v prípade porušenia podmienok zmluvy umožňujú zmluvu vypovedať a požadovať presne stanovenú pokutu. Pri uzatváraní franchisingovej zmluvy sa bežne požaduje aj kaucia, ktorá v prípade porušenia zmluvy prepadne v prospech franšízanta.